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北京青年报:给母校捐款 1美元也不嫌少

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给母校捐款 1美元也不嫌少

2017年06月17日 星期六 北京青年报

◎张月朦

6月2日,京东集团创始人兼CEO刘强东宣布向母校中国人民大学捐款3亿元,设立“中国人民大学京东基金”,此次捐赠金额也创下了人民大学建校以来的最高捐赠纪录。近年来,高校捐赠风潮渐起,据艾瑞深中国校友会公布的2017中国大学校友捐赠排行榜显示,截至2016年12月,全国高校累计接收校友大额捐赠总额突破230亿元,受捐金额上亿的有39所高校,其中清华大学以受捐25.29亿元的金额居首。

在众多捐赠中,我们被动辄上亿的巨额捐款刷屏,马云、雷军、史玉柱这样的名人更是成为媒体竞相追逐的焦点。铺天盖地的报道之中,似乎形成了这样一种错觉:只有成为精英,才有回馈母校的机会,只有巨额捐赠,才是为母校尽力。

其实在国外,我们也经常能够看到名人校友捐赠带来的巨大舆论效应,不过对国外高校来说,比起富豪的大笔捐款,普通校友的捐款才是大头,他们也更看重校友捐赠率这一指标。所谓校友捐赠率是指100个校友中有多少人捐款,校友捐赠率反映的是一种捐赠状态。

根据《美国新闻和世界报导》的调查显示,在2013-2014年度和2014-2015年度中,普林斯顿的校友捐赠率排在1374所高校中的第一,这两年中,共有63%的校友回馈了他们的母校。加州托马斯阿奎那学院和马萨诸塞州威廉姆斯学院紧随其后,校友捐赠率分别达到了58.7%和55.8%。该榜单上位列前十的高校平均校友捐赠率高达53%,也就是说,100个校友之中,有53位通过各种形式回馈了母校。

大打感情牌,培育校友回馈文化

美国普及程度如此高的捐赠率,离不开各高校校友会对校友关系的维护以及对校友回馈文化的长期倡导。

在美国高等教育的发展史上,校友对母校的捐赠有很长的历史,这离不开同样历史悠久的美国高校校友会。美国第一个正式的校友协会是1821年在威廉姆斯学院成立的,该协会是美国东部地区大学校友会组织的先驱。该学院的校友会章程中明确指出:“这个团体以提高文学修养、促进相互间的友谊以及增加校友对母校的尊重和关心为宗旨。”随后,一些大学纷纷效仿建立了类似的机构,如1826年普林斯顿大学校友会成立;1840年哈佛大学校友会成立;1842 年安姆斯特学院校友会成立等等,到19世纪末期,美国几乎所有的大学都成立了自己的校友会。

校友会是母校和校友以及校友之间相互联系的桥梁和平台。没有对校友关系长期的维护,就不可能获得校友的捐赠。因此,美国高校非常重视建立校友关系,通过各种方式深化校友的母校情结,以达到“劝捐”的目的。校友会有人专门负责与校友的日常联系,为校友提供细致周到的相关服务,帮助校友了解学校的发展变化。普林斯顿大学每个月寄给校友两期校友通讯,介绍学校的最新动态和校友活动。哈佛校友会对校友的联系之精细还体现在对哈佛校友信息的及时变更、对身处世界各地校友的电话慰问等细微之处。据统计,哈佛大学 70%?80%的毕业生与母校保持着密切联系。哈佛大学1938年毕业的校友在1998年举行的毕业 60 周年同学聚会中,参加率高达92%,而且创下了校友捐赠新纪录。

与校友保持经常性的密切联系,有利于加强毕业生们的荣誉感和向心力。当校友感到自己仍然是并且永远是母校的一员时,自然有责任为母校的发展贡献一份力量,因而才会自发参与到捐赠活动中来。

不只是高校,美国的很多中学也十分重视建立校友关系,并通过维护校友关系倡导一种回馈的文化。始建于1879年的霍德尼斯中学更是将回馈的文化融入进教学之中。在霍德尼斯中学,每个学生都会收到一张特别的学费账单,这份账单先是显示出这个学生在中学阶段接受教育的全部成本,然后列出了可以扣除的各种慈善项目,包括捐赠和命名的奖学金,相减之后再列出学生本人需要支付的学费。这份特殊的学费清单不仅仅是为了让学生保有感恩之心,更是让学生和家长们明白,财物捐赠是提供负担得起的教育的关键,是学校持续发展、教育产业健康运转的基础。

除了培养在校学生的回馈文化,霍德尼斯中学也十分重视校友捐赠,并且对每一份校友捐赠都予以最大程度的重视和感谢。在霍德尼斯,无论你是捐赠1美元还是一百万美元,都会收到来自在校同学的一封手写信,学生们会在信中表达自己对霍德尼斯的热爱和霍德尼斯给他们带来的成长,并且会加上一句“因为有你,这一切对我而言才是可能的”。

英国金斯顿大学采用“电话策略”维护校友关系,让在校学生给世界各地的校友打电话,通过不同代学生之间的交流来强化校友对母校的感情。2016年,金斯顿大学在8周的时间内让30位在校学生给全世界各地的金斯顿校友打电话,让学长们告诉学弟学妹金斯顿如何塑造了他们的未来。这种跨越年龄的对话取得了良好效果,一位幸运的学生甚至得到了一个免费的心脏手术机会。对金斯顿大学而言,这些电话带来的最直观变化就是获得了9.6万英镑的捐赠,创下了该校的捐赠纪录。

门槛低,花样多,劝捐还得靠策略

想要校友回馈母校,光靠情怀可不够。在长期“劝捐”的过程中,欧美各高校总结出了各种“劝捐”策略,其中最重要的是要设置一个舒适的入门级别。如果捐款的门槛是1万美元,情怀再多恐怕也没几个人会捐款。

欧美很多高校都设有定期捐助项目,但数额不定。剑桥大学的捐款限额是50英镑,这是其他慈善机构的两倍左右,过高的限额很可能将那些想要给学校捐款的人拒之门外。利兹大学则大大降低了这个门槛,他们的定期捐款额度从3英镑到20英镑不等,但不会更高。利兹大学的年度基金经理Adrian Salmon认为,设置更低的入门级别能够帮助学校抓住更多的捐助机会,而当捐助者习惯了这个金额之后,他们也会适当地提高捐款金额。

其实,降低捐款门槛不仅仅是为了鼓励更多的人参与到捐款活动中来,也是为了将来更大数额持续捐赠。在美国,经验表明,超过100万美金的捐助往往是通过多达13步或更多的捐款步骤累积而成的,这些大额捐助者的第一份捐赠通常是250美元或更少。英国的布里斯托大学深入贯彻了这个“升级打怪”的过程,他们的策略是瞄准那些能够负担得起百万捐款的人,但最开始的劝捐额度往往很低,在持续的捐款过程中激励捐助者不断升级,由小变大,一步步完成大额捐助的目标。

波士顿大学发展与校友关系高级副总裁Scott Nichols认为,大学筹款过程中一个很重要问题就是:你是否接受任何数额的捐款?他认为对于大学而言,小额捐款与大额捐款同样重要,而且将5美元或者8美元这样的具体数字放在筹款信息里能够更有效地吸引人们捐款。Scott特别举了2012年奥巴马竞选美国总统的例子,在奥巴马阵营募集的7.22亿美元的竞选资金中,其中来自小额捐款者(个人捐款200美元以下)的合计为4.83亿美元,占到其全部募捐资金的三分之二。

低门槛以外,国外高校把“劝捐”也玩出了花样,花式“劝捐”手法让参与者只能乖乖掏腰包。新罕布什尔大学曾经组织过一个“捐款里程碑”的捐助活动,即当捐款人数达到第1个、603个、862个和1234个时,校方会庆祝捐款达到这个里程碑,并且随机选择一个捐款者予以奖励。有读者要问了,为什么是这几个数字?因为这是筹款委员会的电话号码 1(603) 862-1234。这个活动最终取得了超出预期的效果:该校总共获得2624人的捐助,远远高于其最初设定的1234人的目标。新罕布什尔大学估计深谙中国的“激将法”,2014年他们还举办了一个名为“50k运动”的筹款活动,鼓励学院之间进行竞争。具体来说,捐助者可以选择任何学院进行捐款,受到捐款最多的三个学院将会分别获得2.5万、1.5万和1万美金的奖励。这个办法不仅鼓励了校友,也激励各学院的工作人员、学生参与到筹款活动中,毕竟有竞争才有动力。在美国高校中,激励捐款的招数非常多,有的学校会允许捐赠者打破一些规则(在不影响学校和其他学生工作和学习的情况下),比如可以逃一节课,或者在校园运动会的中场休息时间来一场快闪秀等等,爱玩的美国人简直可以玩到任何场合和任何活动中去。

美国人比欧洲人更爱慈善捐赠,是因为他们天生慷慨?

美国人民的慷慨让他们的邻居英国好生羡慕。英国高校在校友捐赠方面长期落后于他们的美国同行。过去,由于英国政府的支持,捐赠方面的差距还不至于影响到学校的运转,但经济的不景气使得用于支持高等教育的资金急剧下降,英国高校急需拓展捐赠渠道以维持教学和科研的正常运转。不过,固执的英国人似乎并不买账,公众对于捐赠远没有美国人热情。

所以美国人真的是天性乐善好施么?

从数字上看起来似乎是这样的。约翰霍普金斯研究中心曾经对36个国家从1995年到2002年的私人慈善事业进行调查,研究显示,美国排在所有国家中的第一位,其捐赠数额占到其GDP的1.85%,紧随其后的是以色列的1.34%和加拿大的1.17%。而根据“慈善美国”的统计,2015年美国人总共向各类慈善机构捐款3732.5亿美元,占到其当年GDP的2.3%,是近年来捐赠数额最多的一年。其中,个人捐款占到总捐款数的71%,达到2645.8亿美元,相比2014年增长97.7亿美元。紧随其后的捐助来源分别是基金会、遗产捐助和企业捐助,分别占到总捐款额的16%、9%和5%。

虽然我们常常说美国的富豪热心慈善事业,但其实在这些捐助中最大的贡献者是每一个普通民众。数据表明,不管是穷人还是富人,超过70%的美国家庭定期向公益机构提供捐赠。家庭年收入在5万至7.5万美元之间的中产阶级平均将7.6%的可支配收入捐给非营利机构,而年收入10万美元以上的家庭平均捐出4.2%,中产阶级和低收入群体的捐赠一般占到总捐赠额的50%-80%。可见,捐助慈善事业已经成为美国人的一种生活方式。如果慈善成为寡头政治,自然无法形成全民捐款的文化。

有人用宗教来解释美国人的乐善好施。的确,基督教认为人要为自身的蒙恩得救负责,为自己在人间的行为和命运负责,基督教徒肩负着强烈的社会责任感,有着改变外部社会的使命。除了基督教之外,在美国盛行的其他宗教──天主教、犹太教和伊斯兰教等也都强调慈善施舍,而基督教还号召教徒们将自己收入的一定比例(如1/10)捐给教会,称为“十一奉献”。

不过这很难解释同样信仰基督教的其他欧洲国家似乎对捐助没有特别大的兴趣。在约翰霍普金斯研究中心的榜单上,瑞典、法国和德国分别排在第十八、第二十一和第三十二。

其实,美国人并非天生慷慨,他们的乐善好施源于国家的文化传统和社会制度环境。这二者的相互作用形成了美国如今的捐赠文化,也塑造出美国人乐善好施的性格。

美国梦的核心是“自由”,这也是美国建国之基,对美国人来说,慈善行为的自由也是个人自由的表现形式之一,被视为做人的基本权利,私人慈善活动应该受到法律的保障。在“大社会、小政府”的美国,慈善事业不应该是政府二次分配的产物,而是每个公民发挥自主权来解决社会问题的一种方式。卡内基曾说过,“在巨富中死去是一种耻辱”,他认为成功企业家应该在有生之年捐献出财富,将企业家的精神和能力用于社会事业中去,回报社会曾帮助他们圆了“美国梦”。

公益也是个人自我实现的最佳途径之一。根据马斯洛的人类需求理论,人们在达到生理和安全需要之后,需求会逐步向社会交往、获得尊重和自我实现的层次提升。对于那些成功人士来说,投身公益事业是获得社会声望、完成自我实现最直接的方法。在慈善事业中,富人收获了名望,贫困的人获得了帮助,这样一桩双赢的事业之下有些功利性的动机也不足为怪。

除了文化传统之外,美国的社会制度环境也塑造了美国的捐赠文化,这也最能解释为什么美国人比他们的欧洲邻居更爱捐赠。实际上有这样一个规律:在发达国家,那些税收更高、社会保障网络覆盖更广的国家,其捐赠率反而较低,即存在一个高税收——低捐赠(或者低税收——高捐赠)的对应关系。

对于那些生活在高税收、高福利的欧洲国家中的人来说,既然政府征收如此高的税,那么照顾社区中的穷人就应该是政府的责任而不是每个公民的责任。如果把他们从高比例的强制再分配中解放出来,相信欧洲人不会比美国人“抠门”,毕竟在约翰霍普金斯研究中心的调查中,欧洲人参与志愿服务的比例和时间要高于美国人。

还有一个很重要的原因就是政府的鼓励,这主要体现在税收减免方面。个人捐赠给慈善机构的善款能够得到税收减免,也就是说,普通人如果捐100美元,他的实际支出其实低于100美元,受赠机构却能得到100美元的完整收益。同时政府也鼓励富人成立慈善基金,虽然在一定程度上帮助富豪们规避了因股票套现再投资而产生的巨额税费,但是这类慈善基金经常投资的生命科学研究、医药研究以及环境保护研究等,恰恰需要巨额资金支持,富人们的加入从另一方面降低了政府的负担,也推动了科学技术的发展。 艾瑞深中国校友会网(www.cuaa.net) 微信公众号:艾瑞深研究院

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